2016TFC|展鸿软通余成鸿：轻度手游路在何方?

一起玩游戏网报道，2016第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展于3月17日在北京国际会议中心隆重开幕。此次大会吸引了众多行业精英前来参与，与大家一同分享行业干货。展鸿软通CEO余成鹏出席大会，在主会场上发表《轻度手游路在何方?》的主题演讲

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展鸿软通CEO余成鹏

其从市场环境、用户规模、用户特征入手详细分析了休闲市场的发展。余成鸿认为，休闲游戏开发者需要关注的第一点是游戏的质量，从游戏的题材，玩法和美术入手。第二是产品的推广，线上到线下。第三是运营，注重用户的黏性和活跃度。第四是收费，前向的综合的支付和后向的广告收费。

▍以下为演讲实录

对在座的各位来说，展鸿软通是一个新面孔，但是我自己就像我沧桑的脸已经是一个老面孔了，我是2009年开始跟进手机游戏，从功能机时代到手机游戏。2012年我开始创业的时候，就说我们去做轻度手游这一块儿的能力支撑和运营服务。所以我今天的演讲主题是轻度手游路在何方?就像我们整个展会上我们看到的，在游戏展会上，应该说今年相对来说看到的人比较少。我这个主题大家可以看得到，这个行业现在面临的局面，我们下面来共同分析一下，看看这个行业到底有什么样的机会，应该遵循什么样的发展路径。

为了便于沟通，我先给大家界定一下，我们说的轻度手游，从类型上面大家能够看得到的一些耳熟能详的游戏，比如说棋牌、益智类游戏，开启和我们在智能机时代，轻度手游的新篇章。2012年下半年，我们看到轻度手游开始爆发。然后基本上这个行业应该说进入了一个产品类型上的迭代过程。棋牌是从线下转线上的，一直到今天应该说大家很多人在玩儿的一个类型，其实除了棋牌之外的轻度手游，我们看得到的是《愤怒的小鸟》引爆以后，益智类型逐步迭代，后来出现了塔防，出现了捕鱼类、飞机类、跑酷类，以及现在大家耳熟能详的开心消消乐为代表的众多的消除类的手游，基本上我们看到每一类出现三到五款爆款的时候，这一类基本上没有玩法上重大创新的话，每一类就进入了非常成熟的，没有太大让企业成就爆款的机会。

说到轻度手游我们可以看到，基本上大家都有一个很强的感受，在用户碎片化的时间里，很多人都在玩儿，游戏的忠诚度相对重度游戏来说是比较低的，它在付费特征上有一个很明显的特征，就是用户的付费意愿比较差，冲动型消费为主，只接受这种小额的付费，不像重度游戏经常一说付费都上万，轻度游戏付几块钱也就是这样一个情况，特别是强调一个便捷的支付。

轻度游戏尽管目前面临着一个非常非常艰难的局面，但是由于它的用户基础非常广泛，我是认为说轻度游戏，仍然有一个非常好的未来，通过我们这张分析图，大家可以看得到，重度手游是PC端游平移过来的，应该说从目前的用户群上来看，三五千万基本上是这样一个情况，应该说在手游这个圈里面，重度手游前面通过一些演讲主题大家可以看得到，基本上处在一个非常成熟的情况下，开发的投入也比较大，基本上竞争也比较激烈、风险也比较高，轻度游戏反而是反的。我们看到轻度游戏的用户基数从3岁到70多岁的老人都在玩儿，用户基础非常非常庞大，3到5亿的用户相信大家都认可的。基本上在这样一个用户基础上，我们看到的是，它的收入和重度游戏是倒挂的。

为什么会出现这样一个情况，我们接着说轻度游戏应该是行业出现了很多的问题。那这个问题是什么呢?我们去给大家解析一下。

说到游戏的收入，刚才说到市场规模的时候，我们再说手游收入的形成到底有哪些要素，是我们作为游戏开发者要重点关注的，我们总结了一下有四个：

第一个，质量。游戏的题材、玩法、美术。

第二个，推广。线上、线下。游戏的推广其实还有非常重要的展现叫线下推广。

第三个，运营。真正需要解决的是用户的黏性和活跃度，围绕收费怎么调整游戏的数值，这是运营的实质。

第四个，收费。收费分为前项的收费(综合的支付)和后项的收费(广告)。

从这四个角度上我们看一看整个轻度游戏的发展出现了什么样的问题。

现在一说到轻度游戏，我们基本上的理解是单机游戏，但是我要告诉大家的是，轻度游戏不等于单机游戏，从用户的角度看，就是轻度、重度之分，到今天我们说游戏的时候还在提单机游戏，是非常初始的提法。从单机向网游的趋势是必然的，也就是说在单机时代，我把它称为轻度手游1.0时代，现在是什么样的特征呢?其实在单机时代，好游戏并不少，我们看到愤怒的小鸟等等一些优质的游戏，当然我们也会知道一些质量比较差的游戏，整个的单机时代，应该说是一个质量良莠不齐的，产品众多的时代。

在推广上应该说大家在一线城市生活，了解到手机游戏的下载方式是线上，其实在轻度游戏的主要用户群，二线城市以下的用户群，他们获得游戏的重要方式是通过线下来获得游戏的，基本上在2013年的5月份到2015年的5月份，这一段单机游戏的辉煌时期(收入比较暴涨的时期)，主要的收入来源，最主要的轻度游戏的推广方式应该是线下为主的，基本上说到单机，大家都知道，就是一个没有运营的游戏，所以说它在这个角上，是没有解决目前轻度游戏的收入问题。

在收费这一块儿是完全依赖于话费支付的，在最早我们接触游戏的时候，他是靠广告产生的收入，实际上我后面会讲到，在收费手段上，轻度游戏在最早期靠广告，后面转向了支付，这两个一直是一个割裂的状态，没有出现在收费手段上怎么解决用户端的广告打扰和支付的平衡问题。现在是要么抢支付、要么抢广告，怎么把这两个结合是一个很大的话题。

单机的时代，其实我们在这样的一个情况下，单机游戏在2015年下半年就进入了断崖式的行业非常不好的局面，我的理解最主要的是因为对话费支付的过度依赖，正是由于这样一个模型出现了变质，我们听到说有很好的一个收益，为什么会出现这样一个情况呢?基本上说在单机游戏的时代，经常会出现劣币驱逐良币的情况，就是说质量已经不是一部分游戏从业者最主要的考虑因素了，就变成了质量是第三位的，支付是第一位的，推广是第二位的，没有运营的模型。

正是这样一个不健康的模型，导致了目前轻度游戏在2015年的下半年就进入到了一个非常寒冷的严冬的时代。

基本上这样的一个严冬的时代，我们看到的特征就是话费支付靠不住了，是没有保障的。基本上你生产出一款比较好的、优质的单机游戏，你要花很多的精力来考虑如何防止别人破解我的游戏，看看渠道怎么推广，怎么避免同质化的问题。其实还有一个最关键的因素是单机游戏一直没有解决运营的问题，是完全没有黏性的。我们做了大量的轻度游戏的服务，我们看到众多的单机游戏在用户侧的留存是非常之短的，生命周期过短注定了你做出来一款优质的单机游戏，并不能长期地比较长时间地解决团队能够继续开发下一款优质游戏的问题。

我们也看到轻度手游其实也出现了一些生命周期相对偏长的游戏，这里面比较有代表的是微信上的一些游戏，许多人在想到微信游戏的时候，我们更多地去考虑的是，觉得微信的游戏质量好，微信的游戏推广量大，没错，这确实是微信的优势，微信在选游戏方面，腾讯的有时也非常突出，但是这个我刚才看到，在单机的时代并不乏好游戏，质量的问题，是永恒的话题，一定是优质取胜，这个是毋庸置疑的，推广也很重要。但是为什么优质的游戏取得不了好的收入，而微信的游戏生命周期那么长、收入那么好呢?其实微信解决了两个很重要的问题：

问题一：让轻度游戏可运营。

问题二：让支付稳定了。

这是微信在轻度游戏领域里面做的两个非常大的贡献和创新。运营这块儿我们也看到还有改进的空间，因为我们看到微信上的轻度游戏其实是强联网的类网游的运营模式，这里面在支付方面完全采用的是微信支付，刚才康总讲多了轻度游戏主要的游戏玩家在二三线城市，这些玩家其实在微信支付这一块儿的普及度还不那么高，这一块儿实际上我们在收益方面，还是在微信游戏里面前项支付这一块儿做得比较强，在后项支付这一块儿，我们看到至少从目前看，还没有太大的动作，那这个应该说微信给我们在轻度游戏的发展上，我们看到做出了很多的创新，但是也还有一些改进的空间。

不得不提到轻度游戏里面一个历史性的爆款，《开心消消乐》，这是目前为止在轻度游戏领域可以和重度游戏匹配收入的一个爆款，我们看一下它在微信的基础上又做了什么样的改动，导致这个游戏有非常好的收入呢?不容否认，应该说它在游戏质量方面是最佳，这是开心消消乐最突出的一点，在推广方面也做得非常好(线上)，我们看到它在微信游戏的基础上做了两点改进。

第一点：让轻度游戏从强联网变成了弱联网的游戏。大家一直也在提弱联网，但是你想想大多数你在做的单机弱联网和在微信的基础上改造出来的这种弱联网有什么区别，这一块儿其实是值得咱们整个在从事轻度游戏服务行业的人，要重点去考虑的一个东西。

第二点：在收费上开心消消乐做了非常大的创新，就是把支付综合化了，各种的第三方支付(微信支付、支付宝、三网运营商的话费支付还有一些其他的支付)综合化了，也正是他在运营上面的一些努力，加上支付上面的一些努力，应该说他的收入我们就可以看到，它比所有的单机游戏的收入要翻了十倍以上，比微信的轻度游戏收入也要翻七八倍以上。其中在支付方面综合化的一个重要努力，应该说是对他收入有一个很大帮助的东西。

基于这样的一个情况我们去看，在运营方面其实还是有改进的空间，其实现在不管是微信游戏还是开心消消乐，他在运营方面除了一些营销，还有一些是排行榜，这个排行榜是基于熟人的简单的社交，重度游戏能够产生高黏性，除了它有非常强的数值系统之外，还有一个很重要的原因它有非常强的强互动在里面，所以我觉得说轻度游戏要在运营方面有一个比较深的发展、比较大的发展的话，应该在强视角方面去着力。

基于前面的一些分析，我也大胆地去预测，轻度游戏应该是时候进入到3.0的时代了，3.0的时代它跟以前的发展上有一个什么不同呢?我做了一个简单的总结，在单机的时代，我们如果从四个角上去看，我们首先从下往上去看的话，我们看到收费手段上是非常单一的，是严重依赖话费支付的，在运营上面它是不联网的、没有社交的，生命周期非常短的、黏性非常差的这样一个情况。甚至在更新上面好多时候都是没法解决的，你对数值的调整，完全依赖你的开发人员对这个游戏的初始认知，没有太多可调整的机会，在2.0时代(以微信为代表的这种网游化的轻游戏时代)它基本上解决了几个问题：

问题一：支付稳定。

问题二：在运营方面做了一系列的动作，让游戏可更新、数值可以调、生命周期变长、采用了类网游的运营方式。这是他做的一个变革和创新。

问题三：开心消消乐在这个基础上又做了一个弱联网和综合支付方面的努力。

然后就取得了很好的收益。

3.0时代区别于前面两个时代最主要的区别是两大点：

第一点，在运营方面。互动竞技社交必须要搞起来，网游化的运营和社区化的运营必须要搞起来。

第二点，在收费手段上。必须要把前向和后向的平衡和如何做好综合化的复杂综合支付方面，和广告作为补充的方式上，一定要做一些创新。

这两点做好，才能够很好地解决我们轻度游戏的收入问题。

我觉得从用户的角度，我们看一下轻度游戏，用户玩游戏的时候，其实不管是重度还是轻度游戏，他都是什么样的一个心理特征，用户玩儿游戏的理由，你现在随便问一个人玩游戏的原因是什么，他都会说是休闲娱乐，这个是没有问题的，休闲娱乐可以成为玩游戏的理由，但是付不付费，休闲娱乐不足以成为一个比较主要的心理诉求。

我们看看重度游戏上，用户为什么愿意付费，这里面有一个很重要的心理叫虐与反被虐，我付了钱买了道具打别人就爽，别人打了我就不服了，我必须花钱给他打回去。所以这是重度游戏产生收入的最主要心理特征。

其实还有一个心理特征，可以很好地产生游戏收入的，其实在PC时代，这个心理特征已经被验证了，我们现在说到开心网的时候大家都说那个游戏很Low了，但是那个心理特征、收费模式、方式并没有Low，大家玩儿这个是因为我跟你有互动的诉求，才会愿意花钱玩儿这个。

总结起来后面两个心理特征，它在本质上是虐与被虐，要想做好它本质上就是竞技，竞技的本质我理解对于游戏行业来说就是怎么去加速道具的消耗，提升你的游戏ARPU。在友情互动这个心理诉求上，它的本质是，如果你想这一块儿做好游戏的话，想在这一块儿基于熟人社交做好你的游戏收入的话，你需要做好的工作应该是基于社交的社区化运营，它的本质是增加游戏的黏性，提高用户的活跃度，这是我在这一块儿的理解，这是在运营方面的。

在收费方面的，我刚才说，我其实自己也是一个游戏玩家，2009年开始研究游戏，我去拉长一个周期，看看咱们游戏在收费手段上是怎么样的变迁。最早的电子游戏是电视游戏的时代，游戏的收费方式是靠售卖游戏卡带来产生收入的，主要的战场是卖场靠硬件实物收费。后来开始有电脑，电脑的初期，电子游戏是单机游戏，单机游戏的典型代表是那个时代的《仙剑奇侠传》，那个时候我们玩这个游戏首先想到的是拿一张盗版盘怎么去玩儿这个游戏。什么时候会消费呢?因为这个盗版盘在我去玩儿的时候，游戏在运行到某个时候死机，我才会花100块钱买正版的光盘。所以那个时候的模式是靠售卖游戏光盘产生收入的，玩家和游戏开发商的博弈在光盘的加解密上。

后来我们看到游戏进入了网游时代，也就是到今天我们还在津津乐道的暴雪的魔兽，网游的时代最早的收费模式是靠点卡收费的，主战场是网吧(那时候家里的网络不好)，后来进入到了游戏的免费时代(道具收费时代)，成就了第一家比较大的公司就是巨人，巨人就是史玉柱提出让游戏免费道具收费，这个理念是他首创的，他在游戏的四个角上都做得非常好。

第一，他是一个骨灰级的玩家，他天天让他的团队怎么样做一些提高游戏质量的事情，他做到了极致。

第二，运营方面做得非常好。

第三，推广方面他是一个营销的高手。

第四，收费手段上最早的时候也是点卡过渡，最后会过渡到网银和支付宝为主的方式。

然后从网游的时代到智能机2012年爆发的时候，愤怒的小鸟引燃了咱们整个的智能游戏的时代，智能机游戏的时代，现在大家说最主要赚钱的是重度游戏，其实仔细想想，它还是在PC重度网游向手机端理念上的转化，在收费手段、运营、质量、推广并没有质的变化，手游时代其实真正的发展才两三年，它其实是需要一些变革的。

大家仔细想从PC的时代进化到手机的时代，难道我们还应该沿袭PC的那套理念，去做游戏的运营、游戏的收费、游戏的推广吗?肯定不是。我觉得说在收费方面至少是应该进行一些，是非常值得去做一些创新的。

其实现在我们看到的支付、广告都走向了两个极端：

极端一：支付成了强支付。

极端二：广告成了强广告。

这两个方面怎么平衡的问题，是行业亟待解决的，这是在游戏收费手段上面的观点，也是跟大家一块儿探讨。

基于这样的一个认知，我们打造了这样一个产品，做了轻度手游服务平台，也希望借助这个平台，能够为手游(特别是轻度手游行业)提供一些能力支撑和运营服务。具体来说我们开发了七个能力：

能力一：聚合支付和广告营收，本来这是两个能力，在我看来其实是一个能力，就是怎么做好这两个的平衡，解决好游戏的收入问题。

能力二：互动竞技社交能力。从本质上解决让轻度游戏从单机无运营进入到强互动的、有社交的、可运营的时代。

能力三：弱联网支持。

能力四：运营服务能力。

能力五：安全加固。

能力六：渠道统一接入。

都是服务我们轻度手游怎么样更好地去接入渠道，怎么解决我们被破解的问题，怎么解决调数值的问题，怎么解决我们在IT层面上的用户系统、帐户系统可更新等等这些问题的。

我们也希望致力于认真开发轻度游戏，给用户提供高质量产品的人，来跟我们一起让这个行业更健康、更兴旺地发展。

基本上七大能力集我都不一一细讲，我就挑一个互动竞技社交跟大家做一个分享，互动竞技社交我们是提供了一堆的能力集，这里面一些细的能力我也是借鉴了开心网的思路，在已经有好友关系链的基础上，我们怎么解决我在玩儿游戏的过程中，如果掉落了一个道具如何发现我的好友也有相应的道具，我能不能给他在游戏之外做一个比大小、猜拳这样的小游戏，让他能够跟我有一个道具上的交互。目的就是为了提高游戏的黏性，加强互动，解决我们游戏的活跃度和留存率的一些问题。

其实我们这个手游平台就是通过一个开放的SDK来让我们的单机游戏，怎么变成弱联网有强互动的，用户体验更好的、收费有保障的这样一个第三代轻度手游，欢迎致力于给用户提供更好的游戏，更愿意在这个行业长期健康耕耘的游戏CP来跟我们共同合作，共同把这个行业做得更健康、更蓬勃，尽早地解决我们这个行业的寒冬局面。

谢谢大家。

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